Markteinstieg USA: Eine gute Vorbereitung als Schlüssel zum Erfolg!

Unternehmen, die in den USA Fuß fassen möchten, müssen sich vor dem Markteinstieg mit einer Bandbreite an komplexen Fragen auseinandersetzen. Für Anbieter von Energieeffizienztechnologien und -lösungen für den Gebäudebereich sowie auch erneuerbaren Energien, die in diesem Sektor eingesetzt werden, stehen bei der Planung der geeigneten Markteintrittsstrategie neben den typischen Do´s & Don´ts oftmals auch Fragen zur Produkthaftung, Zertifizierung und den geltenden Standards ganz oben auf der Prioritätenliste. Denn neben gegensätzlichen kulturellen Gepflogenheiten gibt es v. a. in diesen Bereichen gravierende Unterschiede gegenüber dem deutschen Status Quo.

Die am 14. Juni 2018 im VKU Forum in Berlin abgehaltene Informationsveranstaltung, durchgeführt im Rahmen der Exportinitiative Energie des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie (BMWi), widmete sich diesem weitläufigen Themenkomplex und legte den Fokus dabei auf Unternehmen aus dem Gebäudesektor.

Nach einer kurzen Einführung von Frau Buccini, Senior Projektmanagerin der Geschäftsstelle der Exportinitiative Energie des BMWi, gab Herr Schwegmann, Geschäftsführer der PONS Atlantic Partners GmbH, den Teilnehmern einen Überblick zum US-Markt und empfahl, sich aufgrund der Marktgröße vorerst auf eine bestimmte Region zu konzentrieren. Wegen des ausgeprägten Servicegedankens der US-Amerikaner sei eine Präsenz vor Ort für den Erfolg auf dem US-Markt auf lange Sicht unumgänglich. Konservative Wachstumsziele und die deutsche „Technikverliebtheit“ wären zudem interkulturelle Unterschiede, denen man sich bewusst sein müsse. Frau Gellert, Stellvertretende Geschäftsführerin der AHK USA-New York, stellte anschließend in einem Vortrag die rechtlichen Rahmenbedingungen und die Themen Firmengründung, Visa- und Arbeitsrecht sowie Produkthaftungsrecht vor. Zu beachten wäre u. a., dass die Rechtsprechung auf Bundesstaatenebene stattfindet und es daher keine bundeseinheitliche Kodifizierung gibt. Vorteilhaft für eine Firmengründung sei die Anmeldung des Rechtssitzes in Delaware, weil dort ein fortschrittliches und liberales Gesellschaftsrecht umgesetzt werde. Frau Gellert appellierte an die Unternehmen, die Hinweise bzgl. des Anti-Diskriminierungsschutzes und Produkthaftungsrechts sehr gründlich zu studieren und sich frühzeitig von Experten in diesen Punkten beraten zu lassen.  

Im zweiten Vortragsblock rückten die Standards und Zertifizierungen in den Vordergrund, die oftmals zu den wesentlichen Stolpersteinen beim Markteinstieg gehören. Laut Herrn Bardetti, dem Technischen Leiter von UL CLEB aus Kanada, sollten Unternehmen die Zertifizierungen ihrer Produkte unbedingt von entsprechenden Institutionen durchführen lassen, da die in Deutschland vorgeschriebenen technischen Standards oftmals nicht kongruent mit den US-Standards sind. In seiner Präsentation ging er auch auf die nordamerikanischen Energy Codes ein und betonte dabei die unterschiedliche Aktualität der geltenden Richtlinien in einzelnen Bundesstaaten. Mittlerweile stehe anstelle des Fokus auf einen reduzierten Energieverbrauch, der Umweltschutz im Mittelpunkt der Energierichtlinien. Anschließend ging Frau Merkenich, Fachsprecherin für Zertifizierung und Nachhaltigkeit von der ifes GmbH, auf energieeffiziente Produkte und erneuerbare Energien in Hinblick auf die Nachhaltigkeitszertifizierung ein und stellte die einzelnen Kategorien der LEED-Zertifizierung vor. Neben den zugelassenen Labels und Zertifikaten wären z. B. auch aussagekräftige Produktdatenblätter eine wesentliche Notwendigkeit und das entsprechende Marketing sei in den USA laut Frau Merkenich ganz zentral für den Erfolg.

Einen praxisbezogenen Einblick gab Frau Thomas, Business Development Managerin der UL International Germany GmbH, indem sie anhand von Motoren die Relevanz der Zertifizierung aller Einzelkomponenten eines Endproduktes beschrieb. Abschließend berichtete Herr Heinlein, Leiter der Unternehmenskommunikation bei der Werner Sobek Group, von den Erfahrungen in den USA.

Die Informationsveranstaltung hatte zum Ziel, marktvorbereitend für weitere AHK-Geschäftsreisen in die USA im Rahmen der Exportinitiative Energie zu wirken.